Yeşil Aklamadan Yeşil Sessizliğe: Markaların Sürdürülebilirlik İmtihanı

Fransız ayakkabı markası Veja'nın kurucusu Sébastien Kopp, Kopenhag'daki Küresel Moda Zirvesi'nde sahneye çıktığında şaşırtıcı bir itirafta bulundu: "Sürdürülebilirliğin bir kusmuk torbası olduğunu söylerdim – çünkü hiçbir anlamı yok ve belki de torbanın içinde çok fazla şey var." Bu çarpıcı ifade, Veja'nın neden "sürdürülebilir" ve "sosyal sorumlu" gibi terimlerden uzun süredir kaçındığını açıklıyordu. Bu durum, moda endüstrisinin 2025'te karşı karşıya olduğu en büyük ikilemlerden birini özetliyor: Sürdürülebilirlik hakkında nasıl konuşmalıyız?

Tüketicinin Niyeti ve Gerçeklik Arasındaki Uçurum: Bilgi Eksikliği ve Kafa Karışıklığı

Moda markalarının sürdürülebilirlik iletişimindeki zorluklar, bu yılki zirvenin ana temalarından biriydi. Zalando tarafından yayınlanan yeni bir rapor, insanların %74'ünün giydikleri kıyafetler konusunda daha sürdürülebilir olmak istediğini, ancak %27'sinin daha sürdürülebilir moda ürünlerini ayırt etmekte zorlandığını ortaya koyuyor. Bu, tüketicilerin niyetleri ile erişebildikleri bilgiler arasında büyük bir boşluk olduğunu gösteriyor.

Good On You platformunun kurucusu Sandra Capponi, "Bugün birçok müşteri daha sürdürülebilir seçimler yapmaya motive olmuş durumda, ancak nereye bakacaklarını, hangi bilgilere güveneceklerini ve nasıl faydalı karşılaştırmalar yapacaklarını bilmek hâlâ çok zor," diyor. Bazı markalar, tüketicilerin umursamadığı bahanesinin arkasına saklansa da, asıl sorun fiyat, stil ve erişilebilir bilgi eksikliği gibi engellerin tüketicinin yoluna çıkması.

"Greenhushing": Yeşil Aklamadan Yeşil Sessizliğe Geçiş

Son yıllarda sürdürülebilirlik iddialarına yönelik artan denetim ve yasal düzenlemeler, "greenhushing" (yeşil sessizlik) olarak adlandırılan yeni bir pratiğin yükselişine neden oldu. Greenhushing, markaların eleştirilme veya incelenme endişesiyle çevresel girişimleri hakkında kasıtlı olarak iletişim kurmaktan kaçınması anlamına geliyor. H&M'in "Conscious Choice" etiketini ve ASOS'un "Responsible Edit" bölümünü kaldırması, bu trendin en somut örneklerinden. Küresel Moda Gündemi'nden Faith Robinson, "Moda, bazı karmaşık yasal çerçevelerle yol alıyor. Sonuç olarak, sürdürülebilirlik çabalarının nasıl iletilebileceği konusunda dramatik bir değişim var," diye açıklıyor.

Sessizlik Bir Çözüm mü, Yoksa Yeni Bir Sorun mu?

Yeşil iddialar üzerindeki bu sıkı denetim, bir yandan yeşil aklamayı (greenwashing) önlemesi açısından olumlu bir gelişme olarak görülebilir. Sürdürülebilirlik stratejisti Carrie Ellen Phillips, "Markalar artık yanlış veya belirsiz iddialarda bulunmaya daha az istekli ve bunu olumlu olarak görüyorum," diyor. Ancak asıl sorun, markaların çevresel ve sosyal ilerlemeleri hakkında neyi iletmek zorunda olduklarına dair bir düzenlemenin olmaması. İşte bu noktada, önerilen New York Moda Yasası gibi yasal düzenlemeler devreye girebilir. Phillips, "Markaların hedeflerinin ne olduğunu ve onlara ulaşmak için ne yaptıklarını gösteren bir şekilde raporlama yapmalarını görmek isterim," diye ekliyor.

Gündemden Düşen Sürdürülebilirlik: Ekonomik ve Sosyal Baskılar

Zorlu ekonomik koşullar, devam eden çatışmalar ve ESG (çevresel, sosyal ve yönetişim) karşıtı tepkiler, sürdürülebilirliğin kaçınılmaz olarak gündemde alt sıralara düşmesine neden oldu. Robinson, "Bu, moda endüstrisi içinde sürdürülebilirlik için son derece zorlu bir zaman," diye belirtiyor. "Genel olarak, moda alanında sürdürülebilirlik hakkında konuşma konusunda daha fazla tereddüt var ve bazıları paylaşmak yerine gözlemlemeyi tercih ediyor."

Yeni İletişim Dili: Dayanıklılık, Kalite ve Sorumluluk

Tüm bu zorluklara rağmen, sürdürülebilir moda alanındaki liderler, taahhütlerini ikiye katlarken müşterilerle iletişim kurmanın yeni yollarını bulmaya çalışıyor. Ancak günün sonunda, karbon emisyonlarındaki azalma, ormansızlaşma politikaları ve malzeme tedariki gibi teknik detaylar genellikle ürünü sattıran şeyler değil. Phillips, "Markalar, sürdürülebilirliğin satın alma için bir itici güç olmadığını, zaten satın almayı düşünen biri için ek bir doğrulayıcı olduğunu anlamaya başlıyor," diye açıklıyor. "Müşterilerimizde, sürdürülebilirlik mesajlarının daha düşünceli olduğunu ve genellikle dayanıklılık, kalite veya sorumluluk göstergesi olarak ifade edildiğini görüyoruz."

Şeffaflık Neden Önemli? Hikayenin Tamamını Anlatmak

Sürdürülebilirliğin DNA'sında olmadığı markalar için bu iletişim daha da zor. Ancak bu, markaların çabaları hakkında tamamen sessiz kalması gerektiği anlamına gelmiyor. Eğer eyleme geçen şirketler bu konuda konuşacak bir dil benimsemezse, hiçbir çaba göstermeyenlerin üzerindeki baskı daha da azalır. Capponi, "Tüketicilerin hikayenin tamamını bilme hakkı ve arzusu var," diyerek son noktayı koyuyor. "Şeffaflık, ilerleme konusunda ve markanın hâlâ ele almaya çalıştığı boşlukların olduğu yerlerde açık olmak demektir. Bu, güven oluşturmak, müşterilerin daha iyi seçimler yapmasına yardımcı olmak ve tüm endüstriyi ileriye taşımak için esastır."

2025'te moda ve sürdürülebilirlik üzerine konuşmak, belirsizlikler ve zorluklarla dolu bir alanda gezinmek anlamına geliyor. "Sürdürülebilirlik" kelimesi yorulmuş ve içi boşaltılmış olabilir, ancak bu, diyaloğu tamamen bitirmek için bir bahane olmamalı. Markaların artık yeşil aklama ve yeşil sessizlik arasındaki ince çizgide yürüyerek, şeffaflığı, kaliteyi ve gerçek sorumluluğu temel alan yeni bir iletişim dili geliştirmesi gerekiyor. Tüketicilerin ise daha bilinçli sorular sorması ve markalardan sadece güzel vaatler değil, somut kanıtlar talep etmesi, bu anlamlı dönüşümün en önemli anahtarı olacak.